星巴克有史以来最大NFT忠诚计划,为何只能算「Web2.5」?

咖啡品牌星巴克刚刚公布的NFT计划,据说是有史以来最大的NFT忠诚度计划,将为会员带来「革命性」的Web3体验。

同一时间,加密货币大跌,英超联赛宣布搁置NFT计划。虽然已经落在德国、西班牙和义大利的甲级足球联赛后头,英超也不得不反复权衡价值超过4亿英镑的数位创新项目。

NFT的世界总是令人费解。

有人大张旗鼓、高歌猛进,也有人首鼠两端、迟疑不决。比特币等同质化代币与「金融投机」关系密切,名声欠佳;而非同质化代币NFT则屡屡登上大雅之堂,和收藏、创作「文艺圈」挂了钩。

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其实,NFT最大的「作用」,是将本来无法商品化的事物,通通纳入商品逻辑之中:一切事物都能借此实现生产、再生产,消费、再消费,这也许是文化工业的一次巨大「胜利」,但对文化本身的意义,可能并没有想像中那样重大。

人人都爱NFT?

星巴克的热情给NFT市场的热闹添了一把火。

早在今年5月,星巴克就暗示即将涉足Web3,时至9月中旬,NFT计划落地。其新会员体系名为「Starbucks Odyssey」,客户可以在内建的页面,用信用卡购买NFT,无需注册加密货币钱包。

每个NFT由星巴克的合作伙伴和外部艺术家合作创建。NFT相当于「数位邮票」,可以交易和转让,代表者相应的福利,如线上咖啡制作教学、艺术家联名商品,以及受邀参加StarbucksReserveRoasteries的独家活动,甚至前往哥斯达黎加的「StarbucksHaciendaAlsacia」咖啡农场等一系列会员权益。

星巴克用的是以太坊侧链Polygon提供的区块链技术。Polygon与以太坊生态兼容,相比以太坊主网的拥堵,Polygon交易速度更快,成本更低。

星巴克的NFT被不少Web3玩家嘲讽为Web2.5,还够不到「3」。原因有二,一是不用加密货币钱包,有天生残疾之嫌一是用Polygon不用以太坊,而大多数NFT拥有者认为以太坊之外都是「垃圾」

而星巴克的算盘打得很精。它的NFT计划能够在三个方向进行服务增值。与公司和艺术家合作打造的「艺术品」,令NFT具有收藏性;激励消费者更多购买咖啡,增强了盈利能力;提供独特的、可以解锁的咖啡体验,能增加消费的粘性。

星巴克不是第一个玩NFT的品牌,也不会是最后一个。

第一个借NFT东风顺势而起的潮牌「无聊猿」,人称「NFT之王」,拥有该NFT才能成为成员。凭借强大的运营能力,「无聊猿」风靡全球,持有其NFT的明星清单,有篮球明星Curry、欧尼尔,足球明星内马尔,流行歌手小贾斯汀、阿姆,以及华语歌手周杰伦。

体育运动品牌Nike旗下增长最快的新业务之一,就是NFT。根据DunnAnalytics的统计数据,Nike在NFT收入最高的品牌榜单中位居首位,累计销售额为1.85亿美元。美国时尚巨头Tiffany & Co.进军NFT首战告捷,其NFT珠宝系列一个月的收入就高达1200多万美元。

在体育界,NBA靠NFT赚得盆满钵满。据Cryptoslam数据显示,今年NBATopshotNFT销售总额累计突破10亿美元,交易量突破2000万笔,成为全球第六个突破10亿美元的NFT项目。

英超也希望入局NFT,分得一杯羹。英超堪称体育界商业创新的佼佼者——搞付费观看,从此成为年入数十亿美元的足球联盟巨头。如今,德甲、西甲和意甲均已创建了直接面向消费者的NFT交易平台,但英超还在「观望」。

毕竟,今年全球经济态势不佳,美联储接连加息,英镑持续跌势,英国经济有可能陷入衰退,同时加密货币不断下跌,市场信心大挫,英超选择步步为营,来规避短期损失。

自「元年以来」

2021年是「NFT元年」。

2021年3月,Beeple的作品《每一天,前5000天》(Everydays:TheFirst5000Days),拍出了6934.6万美元(约4.5亿人民币),NFT交易立刻受到广泛的社会关注。

在「万物皆可NFT」的口号下,除了「无聊猿」,销售额排在前列的NFT项目,分别是区块链游戏AxieInfinity、虚拟形象收藏品CryptoPunk、和NBA球员卡收藏品NBATopShot——销售额均在10~20亿美元左右。

去年最火爆的NFT交易平台分别为OpenSea(综合交易平台)、AxieInfinity(游戏平台)和CryptoPunks(艺术图像交易平台)。今年的NFT玩法并没有超越「元年」。

首先,NFT发挥了独特的「标记」作用。正如经济学家科斯强调的产权确定,NFT一开始就明确了产权的归属。NFT利用区块链技术标记了某人对特定资产的所有权,同时,该特定资产成为公认的可交易性实体。而NFT的价格,也反映了市场对其映射的资产价值和稀缺性的认可。

其次,NFT具有真实性和唯一性。因为区块链技术不可篡改、记录可追溯,NFT标记的资产也是真实和唯一的,它主要在赛博空间发挥作用,对虚拟资产如数位收藏品、游戏内资产等意义更大。

第三,NFT既然是「非同质化代币」,锚定的则是非同质化的资产,这也是它多和艺术创作「绑定」的缘故。同质化代币,锚定的是同质化的资产,如黄金、美元,但非同质化代币指向的是《蒙娜丽莎》等独一无二的物品。

当下越来越多的消费品牌发行NFT,和星巴克的意图类似,都是在NFT三大属性的基础上,利用「标记」「收藏」的特点,挖掘新的消费增长点,巩固消费者的心智认知。

NFT产业链和Web3一样,都分为基础设施、协议层和应用层。

基础设施包括底层公链,如Ethereum、Flow;侧链/Layer2;开发工具,如Pixura、钱包等。协议层包括通过构筑协议来创造NFT资产,像交易、繁殖电子猫的Cryptokitties;收集、交易NBA明星球员卡牌的NBATopshot;艺术/收藏品平台SuperRare;P2P游戏AxieInfinity;虚拟空间游戏Decentraland等。

应用层主要是基于NFT资产的运用,如交易NFT的泛二级市场OpenSea,也是P2P的NFT综合交易平台。

和其他加密货币同为「代币」,NFT也有金融玩法——借贷、NFT基金,但玩家数量远不及前者。

去年,中国数家互联网巨头都宣布入局NFT。但今年腾讯决定终止NFT交易平台「幻核」,某种程度上意味着NFT交易和投机的「难产」。相比之下,利用NFT行销是安全的。

识别过度炒作

NFT目前最实用之处,也许是令人在众人之中一眼就辨认出Web3玩家——看他们的虚拟头像是不是像素风人物或动物即可。

「无聊猿」是21世纪的普普艺术(pop art),像安迪·沃荷最著名的《玛丽莲双联画》一样,「无聊猿」形像大体相同,但颜色、表情、服饰各不相同,每一幅都像是对前一幅的简单调整。这些面目诡异的猿猴和金发红唇的玛丽莲·梦露共同揭露了「流行」的本质:可以一再复制的世界明亮、欢快、完美、幸福。

在《机械复制时代的艺术》中,本雅明指出,艺术作品正在失去「真迹」和「复制品」的区别。数位时代尤其如此。《清明上河图》有很多临摹版本,后者被称为「赝品」;但在今天,将原本扫描后制成图片分发,每个人拥有的都是如假包换的「真迹」。

「真」与「假」,或者说智力和审美,不再是消费者需要的东西。

比起只能观赏女神的美貌,「无聊猿」的消费者甚至可以给自己的「无聊猿」配上一只宠物狗,而且狗的「制作」和「无聊猿」如出一辙。可以想像,当宠物狗的形象即将穷尽时,无数的新「附件」也将立刻问世。

人们最想要的,是一个具有社会声望的品牌产品,最好还有「升值」的经济效益——能像征自己的品位和地位就行。安迪·沃荷并不受学院派待见,因为他十分露骨地说「好生意就是好艺术」,把严肃的艺术品搞得和工厂里的流水线商品一模一样,然而,距离波普艺术运动的萌发已经过去半个多世纪,事实证明大众文化往往只有「大众」没有「文化」。

波普艺术媚俗,是故意的。该运动最早的代表作《我是一个有钱人的玩物》(1947),出现在二战结束后,是一幅剪报拼贴画,上面有《私密告白》杂志的封面、指向封面女郎的一支手枪、橙汁品牌商标、二战服役飞机的明信片、可口可乐广告。

它拥有波普艺术的所有特征:时尚,年轻,流行文化,开放关系,科技,商业,政治和大众媒体。这是开启20世纪60年代的提前预告:高雅和低俗没有本质的区别,而且「历史或多或少是废话……我们不要传统,我们要活在当下」。

直到今天,依然很难说NFT一定能给创作者和消费者带来什么,因为同类的替代品很多。对于消费者而言,各家公司发布的「忠诚度」NFT都是「单机游戏」,很容易就变成手机里再也不打开的「角落」。对于创作者而言,同质化代币可能还比NFT实用一些——至少在某个地方,能换成真金白银的法币。

但就此指责NFT「虚假」「没用」,也大可不必。和波普艺术相似,这些基于Web3的发明,一方面将消费主义的疯狂本质暴露无遗,一方面也放大了赛博世界的潜在吸引力。

作为「代币」,NFT不过是一种幻觉,在某个地方,你有一个代码写成的、完全属于自己的东西;同时它也履行了「承诺」,当你拥有、收藏甚至转手卖掉它的那一刻,总是感到满意。

爱范儿

爱范儿成立于2008年10月,是一个全景关注行动网际网络、集中报导的创业团队。其中包括了一些科技界的最新动态和一些评论者的点评,拥有大量原创报导和分析评论。

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