美妆产业挥旗进军元宇宙!是值得期待的未来,还是终将破灭的泡沫?

上周 NARS 发布一支全新广告,只不过这次出镜的代言人既非明星也非网红,而是三位被昵称为“Power Players”的虚拟人物。她们不仅外表拟真,还被赋予了各自的背景故事,对此 NARS 的全球数字创新策略副总 Dina Fierro 表示,此番推出 Power Players 是期望能在元宇宙与 Web3(第三代互联网)意识高涨的当下,回应数字环境里新生的消费行为及顾客需求,并且解锁新商机。

NARS“Power Players”虚拟人物代言人 来源:Instagram@narsissist

美妆品牌进军元宇宙(Metaverse)


其实不只是 NARS,这两年面对 Web3 慨念的崛起,各大美妆品牌都陆续将触手伸向 NFT、元宇宙,试探性地朝着虚拟世界拓展版图。将时间推回到今年 6 月,精品美妆 Givenchy Beauty 宣布挥旗入驻 Roblox,在这个游戏平台中创建庄园,用户可以连流于品牌打造的城堡与舞池间,也可到化妆站妆点自己的虚拟化身。Givenchy 更进一步将线上与线下的销售联动,顾客可以拿着 Roblox 上完妆的虚拟化身,前往实体专柜购买相应的产品。

10 月底,L’Oréal 集团、脸书母公司 Meta 与巴黎高等商学院(HEC Paris)宣布共同成立加速器——预计针对 5 间元宇宙新创提供为期半年的培育计划。从 3D 制作、AR 及 VR 技术到使用者体验设计,只要是与 Web3 相关的新创皆可报名徵选。

L’Oréal 集团的CMO Asmita Dubey 强调:“创新人才是元宇宙的核心资源,这项计划的目标便是巩固并壮大元宇宙的生态系。”而这并非欧莱雅集团首次展现进军元宇宙的野心,今年 2 月,这间全球最大的美妆企业才为旗下品牌提交 17 项 NFT 与元宇宙的商标申请,积极为进入虚拟世界布局。

Givenchy Beauty 在 Roblox 游戏平台创建品牌城堡 来源:Instagram@givenchybeauty、Givenchy 官网

元宇宙是值得期待的未来,还是终将破灭的泡沫?


然而,有鉴于近期 Web3 相关事业的大幅波动,并不是所有人都乐观看待这波元宇宙热潮。首先加密币圈进入寒冬,总市值蒸发七成使得不少交易所纷纷宣布裁员或倒闭;紧接着今年初风靡一时的 NFT 跌落神坛、一路贬值;而脸书大动作改名 Meta 后重点开发的元宇宙“Horizon Worlds”表现也不如预期,根据《华尔街日报》揭露的内部资讯,多数用户使用一个月后就不再回访了。

经历以上种种挫折后人们不免质疑:元宇宙究竟是值得期待的未来,还是下一个破掉的泡沫?

如果观察时尚和美妆产业巨头的动向,可以发现它们似乎不担心这件事,品牌对元宇宙的相关投资与布局亦不见放缓的迹象。上个月底,欧莱雅集团才携旗下的 Maybelline New York 和 L’Oréal Professionnel,发表为虚拟化身制作平台“Ready Player Me”设计的全新妆发造型;美国时装设计师协会 CFDA 也将于本月在元宇宙开设 60 周年展览。

欧莱雅集团为虚拟化身制作平台“Ready Player Me”设计全新妆发造型 来源:L’Oréal 官网

现在看来业界的领头羊一致认同 Web3 必将成为趋势,对元宇宙的前景颇为乐观。不过与此同时,面对这些尚处萌芽阶段的新科技,大家也保持着眼观四面的谨慎态度。在今年一场美容科技研讨会上,Shiseido 集团的数字电子商务副总 Juliana Chu 表示目前各品牌都还在试水温,想从元宇宙中得到立即的获利与成功还言之过早。

那么,品牌对元宇宙的定位与经营方向为何?Juliana Chu 补充:“我们将其视为一个获取新客、提升品牌知名度以及与顾客互动的管道。”而对 CFDA 总裁 Steven Kolb 来说,元宇宙也有助于突破时尚界的同温层,他向 Vogue 表示:“[过去]我们的观众遍及世界各地,但基本上还是侷限在时尚圈内。不过现在透过虚拟世界,CFDA 有机会触及更多圈外人士,例如科技新贵、NFT 收藏家或是游戏玩家,这对我们而言是个重要的时刻。”

未来必然是虚实共存

至于元宇宙的趋势预告着怎样的未来,L’Oréal CMO Asmita Dubey 曾说:“我们相信美妆的未来是实体、数字与虚拟共存。”元宇宙的价值在于提供新的经营工具与行销媒介,帮助品牌丰富顾客的消费体验,将来并不会完全取代实体活动,把人脑和意识上传到云端、完全活在虚拟世界的剧情只存在于科幻片。

虽然多数人需要时间适应 Web3 与元宇宙虚实共存的概念,但对 Z 世代和现在出生的人来说,这将会是他们习以为常的生活常态。因此,从长远的经营策略来看,品牌现在展开这方面的布局应是权衡之下的必然决策。

VOGUE

《VOGUE》是美国康泰纳仕集团旗下一本综合性的时尚生活类杂志,创刊于1892年。杂志内容涉及时装、化妆、美容、健康、娱乐和艺术等各个方面,已在全球共计26个国家和地区出版发行。

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